全媒体记者 王姣 朱未 唐生英 龚科 朱建文
4月的张家界，武陵源标志门前车水马龙，一眼望去多是金发碧眼的面孔；天门山下的希尔顿花园度假酒店里，西班牙语顶流博主正全程直播；福朋喜来登酒店项目工地上，机器轰鸣，热火朝天……
2024年以来，一个现象在张家界上演：新酒店加速落子，老酒店主动“焕新”，供给侧双向扩容，品牌化、品质化趋势愈发明显。
全季酒店张家界国家森林公园标志门店，4月份入住率达到90%；总投资约3亿元的悦然山居项目，以“国际品牌+国内头部品牌”的双品牌模式，瞄准高端精品度假酒店市场加快建设。
与此同时，一批老酒店加快“赛道”转换。经营十多年的云居酒店升级改造后，以智能客控、双语服务和多元配套迅速打开国际市场，外籍客人占比达到80%；提质改造的“山水中天”酒店，加盟万豪旗下福朋喜来登酒店，主打品牌优势，即将试营业。
据不完全统计，目前全市住宿企业达2571家，床位总量14.81万张。相较2024年，2025年全市新增住宿企业179家、新增床位9143张，住宿供给规模实现量的增长和质的提升。
目前，仅武陵源城区，正在新建、翻新的高品质酒店达25家，预计新增床位5000余张，将有效推动住宿产品向高端化、精品化、特色化转型，高品质酒店集群加速成型。
表面看，这是酒店业的一轮焕新。背后，是张家界旅游品质和消费升级的变化。
“入境游”强势加持，催生住宿需求加速变化
“入境游猛增，是当前酒店经营最大的利好。”天门山希尔顿花园度假酒店董事长江峰道出了张家界酒店从业者的共同感受。
2025年，张家界入境旅游持续火爆，全年接待入境游客人数达133万，客源地覆盖192个国家和地区，欧美游客同比增幅高达260%。境外游客Visa卡、万事达卡总交易量均位列全国TOP7。
在希尔顿花园度假酒店，持护照登记入住的客人占比超过60%，客源以俄罗斯、英国、韩国居多。业主总经理吴俊说：“今年欧美客人比去年多了近三分之一，许多流量来自YouTube、TikTok等平台国外博主的自发传播。”
提质改造后的云居酒店，更加鲜明地印证了“国际张”的来势。经营十余年后，酒店焕新归来，“云居六艺”“线路定制”等特色体验产品重塑竞争力，线上订单量、复购率明显增加，客源结构也由过去相对局限转向欧美、俄罗斯、东南亚、韩国等多元市场。“去年境外客人占比还不到10%，今年已提升到30%。”全季酒店张家界国家森林公园标志门店店长唐其超感慨，“在标志门转一圈，一眼望去全是外国人。”
入境游客增多，带来的是消费标准的变化，也加快推动了张家界住宿行业的提质升级。
“国际游客更信任品牌，也更看重配套、服务和稳定性。”江峰坦言，选择投资希尔顿花园，看中的正是国际品牌对入境游客的吸引力。刘毅也认为，很多入境游客会优先选择万豪、希尔顿、温德姆这样的品牌，连锁品牌让客人更放心，信任度更高。
“团队客”走向“自由行”，旅游市场决定焕新趋势
市场变化改变客源结构，这是推动酒店焕新的直接因素。
过去，许多酒店更多依赖旅行社、团队冲量甚至低价竞争。如今，来张旅游的散客占比持续走高，推动客源消费向品质体验、多元消费升级，也成为张家界住宿行业发展的发展趋势。
天门山希尔顿花园酒店运营初期，团队客占六成、散客占四成，如今已变为散客占六成、团队占四成。福朋喜来登酒店项目负责人刘毅判断，当前张家界自由行、散客已占到整个市场50%以上。
散客不依赖旅行社“派单”，而是通过OTA平台看评价、看实景下单。“只要有好产品就能推向全球。”李美勇在经营栖石里民宿时感受颇深。
亲子游、自驾游、休闲度假游等多元化出游方式的兴起，也在酒店场景中得到生动体现。全季酒店的住客构成里，家庭客群占比位居前列，携带老人、孩子组团出行已成为当下散客出游的普遍现象。
悦然山居精准把握这一市场变化，特意将平均客房面积拓展至45平方米以上，适配一家三口乃至三代同游的居住需求，用心满足家庭客群对空间舒适度的核心期盼。
“拼价格”走向“拼品质”，体验感成为核心竞争力
过去，张家界旅游重在“观光”，住宿更多是“配套”。如今，越来越多游客来到张家界，更加看重全程体验感和停留价值。
变化背后，是游客消费需求的升级。
“现在客人住酒店，主打一个体验感。”张家界天门山温德姆花园酒店总经理李仕媛介绍，“酒店4月份预订已达到75%以上，线上预订占比约70%。游客更愿意为品质、服务和体验买单。”
为此，酒店为每一位游客提供管家服务，早餐品种做成每日更换，五谷粥品由厨师凌晨4点开始熬制，还将早餐时段延迟到中午，让游客可以“睡到自然醒”。
“把细节做到极致”，已成为张家界酒店业的普遍共识。
栖石里民宿客房标配欧舒丹洗漱用品、99%鸭绒被品、慕思床垫等国际大牌；全季酒店倡导客人“睡好觉、洗好澡、吃好饭”，以连锁、标准化管理守护品质底线。
“除保留建筑框架外，酒店内部基本全部推倒重装，房间面积进一步扩大，设施设备也整体更新。”福朋喜来登酒店总经理刘毅介绍，酒店按照高品质酒店配置标准，健身房、特色餐厅、娱乐设施、游泳池、儿童活动室等配套设施均已完善。
从扩大客房空间到完善功能配套，再到雕琢细节和品质，张家界住宿行业的发力方向越来越清晰。
“住宿”到“度假”，游客愈发看重有辨识度的住宿体验
栖石里民宿将原本的地下室空间做成“溶洞风”民宿，大厅、房间、酒吧都围绕“石里而居”做文章，开业半年便成网红打卡点。
惹莲·山河集民宿主理人覃雅羡从业11年，她看懂游客从“短平快”观光到“住下来”放松的需求变化，着力打造醒春沙龙、音乐会、小型展览等“空间售卖”，逐步成长为民宿新的收入点。
位于武陵源的悦然山居项目，把这种需求变化体现得更为直观。“宁可增加成本，也要保留15亩中央花园和800多平方米泳池。”项目负责人傅斌说，游客对酒店的选择，不只是满足“住宿”功能，更看重打卡价值、休闲价值、亲子价值和度假价值，要把“单纯看景”转变为城市和酒店配套共同支撑的度假型消费，才能让消费真正留在张家界。
在栖漫悦林谷·民宿，不少欧美散客便喜爱“上午进景区浅游、下午回酒店晒太阳、游泳、放空”，松弛型度假节奏成为主理人赵瑜新的经营“秘诀”。
全季酒店张家界国家森林公园标志门店店长唐其超则观察到，武陵源住宿市场明显向连锁化、标准化、品质化转变，市场正在不断“告知”从业者必须为游客提供更高品质、更加多元的入住环境。
“走量”转向“长期”，投资逻辑产生正向循环
“酒店是重资产项目，正因为项目在张家界，所以敢投这个未来，也愿意接受更长的回报周期。”傅斌说，因为看好张家界作为国际旅游目的地的成长前景、日益优化的营商环境和度假型酒店市场的快速增长空间，所以在中央花园、泳池、亲子场景等“短期看不一定立刻变现”的地方投入大量成本。
这种信心并非个体选择。
“华住集团”一年多前在张家界还只有1家店，现在旗下全季、桔子等品牌门店已近20家。唐其超说，这背后是集团层面对张家界市场的多轮研判与坚定看好。
与此同时，七十二奇楼民宿酒店集群稳步推进，张家界洲际假日酒店加快建设，一批品牌酒店、精品度假酒店项目持续布局——这些都是市场主体用“真金白银”为张家界投下的“信任票”。
这份信心，来自市场，也来自营商环境，“铁腕治旅”的推动作用不容忽视。
2025年，全市涉旅有效投诉同比下降49.5%。“‘铁腕治旅’让旅游市场更规范，倒逼酒店拼品质、拼口碑。”刘毅直言，靠低价揽客、压缩服务、透支口碑的模式，越来越没有空间。“铁腕治旅”推动张家界住宿行业正在从“流量驱动”转向“品质驱动”，从“低价竞争”转向“优质供给”。