吴咨廷

刚刚落幕的第四届上海文创展&潮玩展上，一只来自张家界的“猴子”成了展馆里备受瞩目的亮点，受到中外展商和观众青睐。它叫“马小喽”，蓝红撞色，表情搞怪，三天展期累计接待观众超过2万人次，成交额近10万元。不少年轻观众举着它的毛绒玩偶拍照打卡，笑称“要把张家界的‘猴哥’带回家”。

这只“猴子”的原型，是张家界国家森林公园里随处可见的野生猕猴。它的“出圈”并非偶然——在武陵源，山水正在被重新讲述，非遗正在被重新打开，游客与目的地之间的情感连接，正通过一件件充满巧思的文创产品悄然建立。

“马小喽”打破了传统旅游纪念品的刻板印象。它不再是一块印着风景的冰箱贴，而是一个有性格、有故事的IP形象。目前，“马小喽”已开发出毛绒玩偶、服帽配饰、好运盲盒等十余类产品。“摸鱼猴”的人设、大胆的色彩运用、不一样的产品种类带来的惊喜感，让遥不可及的奇峰秀水，变成了可以抱在怀里、挂在包上的温暖陪伴。2025年，该系列产品获得湖南省文化旅游商品大赛铜奖，成为撬动景区二次消费的“流量担当”。

“既要让中外游客在张家界看到‘马小喽’，爱上‘马小喽’，也要让‘马小喽’走出张家界，面向全世界，成为展示张家界美好形象的亮眼文创标杆。”张家界市武陵源景区旅游投资有限公司相关负责人表示。

如果说“马小喽”是武陵源在文旅IP孵化上的一次突围，那么土家族织锦的焕新，则是一场古老技艺与当代生活的深度对话。

2006年，土家族织锦技艺入选首批国家级非物质文化遗产名录。在武陵源，这门古老的“西兰卡普”并未束之高阁，而是活在了当下。走进乖幺妹土家族织锦基地，五彩斑斓的丝线在织机上穿梭，红绿相配、黄紫相合，图案里有山川日月，也有传说故事。如今，这里已开发出艺术品收藏、服装配饰、箱包、居家装饰等600多个品种。一群来自美国的学生曾在这里体验织锦制作，当手中的丝线慢慢变成一幅图案时，他们惊叹：“这是用线织出来的山水画！”织机声声，丝线流转间，这门传承千年的技艺在年轻一代手中焕发出新的生命力。

非遗的“活化”，既要有传承人的坚守，也要有市场的认可。乖幺妹品牌精准定位高端客源，让土家族织锦不仅走进了景区商店，更走进了国际视野。

在武陵源，文创产品的布局科学有序、定位精准。品牌“界有礼”在天子山、黄石寨、金鞭溪等热门游览线布局了四家旗舰店，构建起覆盖主要游览动线的消费网络。每家旗舰店年销售额稳定突破200万元，旅游旺季单日营业额可达2万元。为方便境外游客，“马小喽”门店率先开通离境退税服务，成为张家界景区内首家落地该政策的文创门店。从山间到掌心，这些文创好物让远道而来的客人多了一个“把张家界带回家”的理由。

与此同时，以“御笔峰”等奇特地貌为灵感的“武陵源生”系列则将山水浓缩于方寸之间，迷你水晶灯点亮时如晨曦照山，冰箱贴拼起来便是一幅完整的峰林画卷。

从一只“猴子”的走红，到一门老手艺的复兴，再到一条完整的文创消费链条的成型，武陵源正在探索一条“自然景观+非遗”双轮驱动的文旅融合新路径。当地通过政策支持、市场补贴、产品营销、知识产权保护等多种形式，鼓励本土企业打造更多现象级的“武陵源创”“武陵源造”。

今年，武陵源将进一步强化“张家界地貌”核心标识，推动文创产品迭代升级，拓展更多非遗融合新品，利用“互联网+文创”的新模式，让武陵源的山水之美、文化之韵，借着一件件好物，走向更广阔的世界。

（本文图片由通讯员吴勇兵提供）